全球陌生人社交編年史:孤獨感 荷爾蒙 千億市值的旋渦

2019-08-05 10:59 來源:互聯網

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  文/燕七

  來源:墨騰創投(ID:MomentumWorks)

  全球陌生人社交行業風起云涌,各大社交產品動作不斷。回首過去,展望未來,陌生人社交二十余年的發展史,它似乎一直處在旋渦之中,又一直飛在風口之上。

  國內:

  探探、Soul等多款交友App頻頻被下架,監管不斷趨緊,一時間風聲鶴唳;

  映客以8500萬美元的價格全資收購“積目”,發力陌生人社交市場;

  陌陌陸續發布了4款新社交產品,以矩陣化戰略向“中國版Match Group”的目標邁進……

  海外:

  Tinder宣布將面向新興市場推出Tinder Lite,以東南亞為起點進軍亞太地區;

  Google推出社交工具“鞋帶”,Facebook推出“暗戀”功能,巨頭們布局陌生人社交的步伐似乎一刻也未停歇;

  MICO將品牌升級成MICO WORLD,強化了其全球化屬性,繼續在中東、印度這些異域國度默默吸金……

  約炮,色情,違規……陌生人社交始終伴隨各種各樣的爭議,但又不斷吸引著一批又一批入場者。

  旋渦之下,風口之上,這門荷爾蒙生意已歷經二十多年的發展:

  1995-1997年

  Match.com等誕生,陌生人社交從美國萌芽

  1995年4月,約會交友網站Match.com上線,開創了陌生人交友的先河。

  Match的創始人是Gary Kremen及Peng T. Ong。1999年,它被美國IAC公司收購,直至現在。

  盡管經歷了從PC時代到移動互聯網時代的變遷,Match依然在這個行業里扮演著重要的角色,并已發展為旗下擁有多個交友約會產品的集團Match Group。

  在Match誕生的20年后,IAC將旗下多款約會交友軟件打包整合進Match Group。

  2015年11月19日,Match Group在納斯達克上市。

Match Group旗下約會交友品牌Match Group旗下約會交友品牌

  如圖可見,當下美國最大的約會App Tinder也隸屬于Match Group,Match Group甚至還在2012年購買了中國相親網站珍愛網20%的股份。

  Match.com誕生之后的兩年,美國陸續出現了一些約會交友平臺。如1997年上線的猶太人交友社區JDate。JDate致力于為猶太男女提供交友及約會的機會,到今天依然是猶太世界里主流的交友平臺之一。

  現在回頭去看Match,會發現它所帶來的影響是巨大的:從那個時候起,美國人尋找伴侶的方式就在不知不覺中發生了改變。

  斯坦福的社會學家團隊指出,截至90年代,美國平均五對異性戀情侶中,就有一對是在辦公室認識的,但這個數字在近20年來已經下跌到10%。與之相對的是,他們從網絡成功找到對象的幾率,從1995的2%躍升至2017年的39%。

  通過互聯網結交為朋友、戀人、夫妻,這樣的形式以美國為起點,從1995年起開始在全球逐漸蔓延。幾乎是緊隨其后,在另一個互聯網大國——中國,在線陌生人社交也初現雛形。

  1998-2009年

  中國婚戀網站的黃金時代

  在缺乏date文化的中國市場,“不以結婚為目的的談戀愛都是耍流氓”曾被大眾普遍認同;在早期的很長一段時間,陌生人社交局限于婚戀相親網站。

  婚戀相親網站聚焦于促成現實婚姻,不算典型的“社交”,且隨著其商業模式的發展,線下元素過于濃重,因而并不那么“互聯網”。所以我們姑且把婚戀網站視為中國陌生人社交的雛形:

  1998年5月,珍愛網的前身——中國交友中心在深圳成立,這是中國首家婚戀交友網站;

  2003年10月,在復旦大學新聞學院讀研二的“小龍女”龔海燕,在宿舍創辦了世紀佳緣;

  2004年5月,投行出身的李松和熊志強收購了中國交友中心,將其改版并起名為珍愛網;

  2005年5月,目睹數百位父母替兒女相親場面后,田范江、錢江、慕巖共同創建了百合網;

  2007年7月,有緣網的前身紅豆網上線,由董艦創立,次年開始從WAP端切入。

  自此,中國在線婚戀的幾個主要玩家集結完畢,開始了長達數年的爭奪。雖然在2005年之后,同類網站如雨后春筍般出現,比如嫁我網、愛情公寓、絕對100、中國紅娘網等等,但都沒有能進入第一梯隊。

  與創業者的熱情相對應,這個市場在當時也備受資本追捧。

  2004年-2007年,僅珍愛網、百合網、嫁我網、世紀佳緣幾家,就獲得了超過5000萬美元投資,這在當時是相當可觀的金額。

2004-2007年幾家婚戀網站的融資情況 / 數據來源:艾瑞2004-2007年幾家婚戀網站的融資情況 / 數據來源:艾瑞

  經歷了從1998年到2008年長達十年的漫長摸索,包括世紀佳緣、百合網、有緣網、珍愛網在內的市場競爭格局形成。雖然火熱一時,但婚戀網站還是陷入了發展瓶頸,并沒有走向更大的未來:

  2015年12月,世紀佳緣從美國退市,與百合網打包合并上市國內新三板;

  2017年11月,珍愛網在借殼上市失敗后,把自己賤賣給了太盟投資集團;

  2018年8月,有緣網在排隊兩年之后,撤回了IPO申請。

  由于模式局限、經營過重、盈利方式單一等問題一直沒有得到解決,婚戀網站的故事就這樣悄然落幕。

  反觀西方市場,由于約會文化和付費習慣等因素,美國的Match、英國的Badoo等交友約會網站在這個時期都在穩步發展。

  另外,在婚戀網站混戰的同時,中國的論壇交友也經歷了從無到有、從巔峰到平淡的發展:

  1997年,貓撲上線;1998年,西祀胡同上線;1999年,天涯上線;2005年,校內網、豆瓣上線;2008年,開心網上線;如果把早期的QQ也算作陌生人社交,它也是在這個時期誕生的。

1997-2008年誕生的交友論壇1997-2008年誕生的交友論壇

  無論如何,聊天、陪伴、約會,并不一定與婚姻有關。在21世紀的頭十年,網絡交友成為被越來越多人認可的一種交友方式。專注的、定制化的陌生人交友產品,在用戶的需求之下呼之欲出。

  2009-2010年

  LBS社交萌芽,“附近的人”出現

  LBS,Location Based Services,基于位置的服務,依托移動設備實現。

  LBS首先從美國發展起來,起源于以軍事應用為目的所部署的全球定位系統。到20世紀90年代后期,以定位為核心功能的應用開始廣泛出現,陌生人社交就是其中的一種場景。

  隨著LBS的普及,以“附近的人”為主要功能的陌生人社交產品開始陸續出現。

  2009年,鄭偉杰和他的團隊研發了飄信,用戶可以在產品中定義自己的社交圈子范圍,通過地理位置結交周圍的朋友。

  飄信并沒有存活太久,2012年就停止了運營。不過在大洋彼岸,與飄信同年誕生的一款產品卻取得了成功。

  2009年,基于用戶地理位置的手機社交服務網站Foursquare在美國上線,短時間內注冊用戶規模便超過100萬,到兩年后則達到了750萬。這種全新的服務體驗給陌生人社交市場帶來了新的商機。

  Foursquare很快成為移動互聯網業界、媒體、投資者關注的焦點,并掀起了一股模仿熱潮。美國本土涌現出了Loopt、Bright Kite、Yelp、Where、Gowalla和Booyah等LBS社交網絡服務商,中國則出現了陌生人社交市場的一個重要玩家——陌陌。

  2011-2014年

  移動互聯網時代,陌生人社交井噴

  隨著智能手機的出現和普及,移動互聯網時代悄然到來。加上LBS、大數據、人工智能等新技術的發展,陌生人社交行業瞬間變得性感。

  從2011年開始,移動互聯網誕生了一個又一個平臺級的陌生人社交產品,展現了前所未有的活力和各式各樣的形態。

2011-2014年上線的主要陌生人社交產品2011-2014年上線的主要陌生人社交產品

  1. 2011年,陌陌:中國第一款“約炮神器”

  2011年8月,陌陌第一個版本上線,定位為一款基于地理位置、滿足用戶陌生人社交需求的移動產品。

  走心還是走腎,這是關于陌生人社交產品與生俱來的爭議點。而早期的陌陌,在定位上無疑選擇了后者。

  以認識附近的人為切入點,陌陌抓住了很多男男女女的神經。這種近在咫尺的誘惑,成就了陌陌的荷爾蒙生意。

  “約炮神器”陌陌的用戶量一路飆升:2012年1月28日,陌陌用戶達到100萬。半年之后,2012年8月1日,陌陌用戶突破1000萬。當年12月,陌陌用戶突破2000萬。三個月之后,這個數字達到了3000萬。

  而這個時間節點上,曾經相繼推出附近的人、漂流瓶、搖一搖功能的微信,已經開始轉頭去搞朋友圈和微信公眾號去了。

  經過兩年多的快速擴張,根基漸穩的陌陌開始尋求品牌上的轉型。2014年5月,陌陌推出十四張“洗白”海報文案,力辯自己不是“約炮神器”,強調興趣交友的屬性,同時在畫風上直懟微信。

陌陌2014年推出的廣告海報 / 圖片來自網絡陌陌2014年推出的廣告海報 / 圖片來自網絡

  2015年,陌陌還請賈樟柯拍攝了一支廣告,講述三個年輕人通過陌陌找到同好的故事。

  雖然后期為了挽回品牌形象,陌陌耗費了大量的力氣與成本。不過回過頭來看,陌陌當初的選擇也無可厚非,它畢竟在夾縫之中找到了自己的生存之道。

  事實上,陌陌從一出生就面臨著炮火的洗禮。當時的國內社交市場,騰訊QQ和新浪微博風頭正盛,人人網的活躍度依舊很強,米聊和微信也已經初露鋒芒。在后續的發展中,微信迅速崛起,米聊和人人網幾乎淡出人們的視野,甚至微博也在沖擊中幾近殞命。

  另外,陌生人社交本來就屬于一種較為敏感的情感需求。經歷了一段時間的膨脹和野蠻增長,整個行業甚至都被掛上了“約炮”的標簽——Tinder也不例外。

  2012 年,Tinder

  滑動匹配交友開創者

  “他長了一張讓人想左劃的臉。”

  在美國,這句話可以表達對一個人顏值的否定。

  2012年,Sean Rad和Justin Mateen創立了Tinder,開創了“左滑右滑”交友產品的先河。

  面對異性照片,左滑無感,右滑喜歡;彼此喜歡則配對成功,接下來就可以聊天了。

圖源:UX四神湯圖源:UX四神湯

  2012年9月的開學季,Tinder在南加州大學的校園里發布。不到一個禮拜,下載量達到4000,成為校園的當紅話題。兩位創始人于2013年被Forbes選為 “30-Under-30”。

  不少人分析,簡單的互動界面是Tinder成功的關鍵因素。從注冊、登陸階段開始,Tinder就力求簡化用戶的“工作”,成為用Facebook賬號登陸的先驅。登陸后設置位置、性別、照片,然后就可以開始約了。

  另外,這種模式還降低了人們對于“被拒絕”的恐懼。Tinder只顯示配對成功的對象,看不到拒絕你或已被你拒絕的對象,這無疑會讓人非常輕松。

  可以說:Tinder在產品設計和用戶心理洞察上都做得極為出色。

  經歷了六年多的發展,Tinder已經成為歐美國家最受歡迎的約會交友軟件。目前,Tinder的日活超過1000萬,每天產生200億次滑動,完成16億次匹配,每周幫助用戶實現100萬次約會。

  通過Tinder尋找伴侶和約會,已經成為一種非常普遍的方式。Tinder的成功,也讓“滑動配對”成為后來無數的陌生人社交產品效仿的模式,Bumble、探探、MICO都有此功能。

  2014年,Bumble

  一場撕逼大戰催生的女性向交友平臺

  說起來有些狗血:Tinder和Bumble曾有過一段糾結的歷史。

  Bumble的創始人兼CEO Whitney Wolfe Herd曾是Tinder的高管,也是Tinder的聯合創始人Justin Mateen的前女友。

  2014 年 6 月,Whitney表示她的前老板兼前男友 Mateen持續對她進行辱罵和威脅,公司還剝奪了她聯合創始人的頭銜。她一怒之下起訴了Mateen,最終Mateen被迫辭職。

  除了通過法律手段保護自己的權益,Whitney還打算從商業上與Tinder抗衡。她于2014年離開Tinder并推出了Bumble,承諾為女性提供更安全的約會體驗。

  Bumble采用了另外一種方式:讓女性率先行動。該應用的特點是需要女性首先采取行動,發出第一條信息。憑借獨有的切入點,Bumble獲得了大批女性用戶的歡迎。

  對于交友平臺而言,女性用戶無疑是更加值錢的,能夠帶來7倍于其數量的男性用戶。2016、2017兩年,Bumble的下載量增長了570%。根據分析公司App Annie的數據,2017年,Bumble已成為美國下載量第三大的約會應用。

  Match Group曾向Bumble提出了4.5億美元的收購報價,但被Bumble拒絕了。有人說,是Whitney一手改變了約會動力的基調。Bumble的成功無疑為陌生人交友產品提供了另一種思路。

  2014年,MICO

  土豪也寂寞

  陌生人社交從2011年開始進入了蓬勃發展的時期,在歐美和中國市場大獲成功。但似乎很少有人意識到,在保守、內斂的世俗社會里,線上的陌生人交友需求反而更加旺盛——MICO敏銳地發現了這一點。

  2014年,在中國互聯網公司扎堆出海的時期,一款叫MICO的產品上線,它的第一站便是阿拉伯世界。

  在中東國家,在街上搭訕這樣的場景幾乎是不可能出現的,線下的娛樂方式也非常匱乏。現實生活中,他們比中國人更加保守,這也意味著他們更加迫切地需要線上社交。

  另外一點不容忽視的是:中東是一片土豪遍地的富庶之地,是互聯網產品吸金的優選市場。

  MICO最初的模式類似于陌陌,基于LBS的社交,可以結交附近的人,因此被不少媒體稱為“海外版陌陌”。后來MICO加入了類似Tinder的滑動配對功能。

  另外,基于其全球化屬性,MICO附帶了“全球漫游”和“即時翻譯”這樣的功能。

MICO產品界面 / 圖源:Google PlayMICO產品界面 / 圖源:Google Play

  關于MICO的創始人,并沒有非常清晰的資料

  已知的信息是,其產品和技術的核心團隊來自騰訊和微博,而市場與運營的負責人則來自中興和華為。

  “本地化”或許是MICO致勝的關鍵。

  許多美國產品風靡全球,但在不同地區的本地化方面并不會下什么功夫,一般來說都是僅做語言版本的翻譯。

  MICO則不同——因為其創始團隊的海外基因濃重,在中東、北非、東南亞這些國家工作或生活過多年,所以針對不同地區和文化做了深度的本地化。

  比如,中國或美國的產品的界面顯示都是以左端為起點,而阿拉伯用戶則更習慣把內容都放在右端。這些細節上的“適配”,迎合了很多當地用戶。

  目前,MICO在全球的下載量超過1.5億,在中東、東南亞、印度等地區做到了頭部。這也足以說明,陌生人社交,在全球的各個角落、在各種文化氛圍中,都是一種剛性需求。

  2014-2018年

  娛樂化,矩陣化,陌生人社交的商業爆發期

  不以結婚為目的的談戀愛并不一定是耍流氓,但不以賺錢為目的的產品則一定是。

  社交流量是為最值錢的流量,這是一種普遍的認知,但陌生人社交也并不是從一開始就有清晰的賺錢門道。

  2014年-2017年,陌生人社交產品在商業化探索上逐步成熟,迎來了營收的爆發,不少產品也實現了資本化。

  1. Match Group:矩陣化戰略和付費會員制

  如果從商業的角度來看,Match Group是這個行業里毫無爭議的老大。

  2015年11月,Match Group在納斯達克上市,并在上市后加快了發展的步伐,也在資本市場得到了持續認可,目前的市值已超過210億美元。

  Match Group通過矩陣化的戰略占領市場。從1999年Match.com被IAC收購后,IAC開始把多款約會交友軟件打包整合進Match Group,并持續地進行新產品的研發,以及收購和投資。

  目前,Match Group旗下有超過7個交友約會產品,這還不包括其投資、持股的產品。

  Match Group的主要營收來源是會員付費與廣告,其中會員付費占了絕大部分。以Match整體估值中的權重占2/3的Tinder為例,不難看出其強大的吸金能力。

  Tinder的付費會員服務包括會員(Tinder Plus)和黃金會員(Tinder Gold)兩種。

  Tinder Plus的功能包括無限點贊次數、每月一次排名靠前的機會、選擇可見對象(如只對贊過的人可見)、在全球范圍內任意配對、無廣告等等。而Tinder Gold除了擁有以上的基本會員功能外,還可以查看喜歡你的人,從而實現快速匹配。

  Tinder Plus的費用是9.99美元/月,Tinder Gold的費用是14.99美元/月。在美國,Tinder Plus對于30歲以上的用戶,費用高達19.99美元/月。在英國,28歲或以上的用戶每月收費14.99英鎊。

  Tinder在2019年第一季度的付費用戶為470萬,比去年同期增加了130萬,其出色的貨幣化表現成為MatchGroup股價上漲的最大助推因素。Tinder還曾一度力壓Netflix和糖果粉碎傳奇,榮登美國iOS暢銷榜第一的位置。

  Tinder曾面臨Hinge的低價競爭,后者的會員費用為每月7美元。不過在2018年,財大氣粗的Match Group對Hinge進行了收購,將其矩陣化戰略貫徹到底。

  2019年第一季度,Match Group的平均付費用戶數增至860萬,增長了16%;收入增長約14%,至4.646億美元,高于預期。

圖源:Match Group官網圖源:Match Group官網

  去年5月,Facebook宣布將推出約會功能,當天MatchGroup股價爆跌22%,連帶其母公司IAC Corp股價也下跌了17.7%。但是第二季度財報發布后,Match Group用實力證明了自身盈利能力,股價逐步拉升。

  2. 陌陌:“用視頻認識我”

  美國玩家Match早在幾年前就找到了會員付費這條商業路徑。但在中國,會員訂閱的付費模式幾乎是在近一兩年間,才剛剛在愛奇藝等視頻產品里顯現了可行性。

  那么,陌陌們是怎么活下來的?

  起初,陌陌也曾效仿過Tinder,試圖通過會員收費盈利。但即便加上廣告和游戲收入,陌陌依然虧損。2014年,陌陌凈虧損增加了近兩倍,僅在2015年第一季度勉強實現了盈利。

  2014年12月,陌陌登錄納斯達克,此后陌陌開始了對產品大刀闊斧的改革,在6.0版本經歷了35次的版本迭代后,陌陌終于找到了另一條實現商業化突破的路徑——直播。

  2015年第三季度,陌陌邀請少數事先選定的歌手舉行現場直播音樂會。

  2016年,陌陌推出直播,向所有用戶開放視頻直播平臺。

  2017年第一季度,直播業務的營收增至2.126億美元,陌陌獲得了8120萬美元的凈利潤。

  至此,“視頻”成為陌陌新的關鍵詞,“用視頻認識我”的廣告語一時間鋪天蓋地。

2017年陌陌海報 / 圖源:陌陌官方微博2017年陌陌海報 / 圖源:陌陌官方微博

  現在看來,社交產品走向泛娛樂化是一種非常自然的選擇。按照陌陌CEO唐巖的說法,一個社交產品,如果只有功能性的應用,而沒有內容消費場景,肯定是行不通的。

  事實上,當時國內外大多數陌生人社交產品都是以“約會”為核心的功能性產品,這些產品的宣傳語就是非常明顯的體現:

  “約朋友的朋友” – Hinge“每天只有一個高質量約會APP” – Coffee Meets Bagel“需要用領英遞交申請排隊才能進入的約會APP” – The League“逼女生先跟你說話的約會APP” – Bumble

  不難看出,這些產品以促成現實中的約會為第一目的,力求從線上遷移到線下,這與互聯網思維中搶占用戶時長的理論似乎背道而馳。

  如何把用戶留在平臺上,讓他們在平臺上聊天、陪伴、娛樂,以及消費?基于這樣的思考,一批平臺逐漸向泛娛樂進化,比較典型的,除了陌陌,還有“海外版陌陌”MICO。

  3. MICO:陌陌+Tinder?

  與從炮火之中突圍的陌陌非常相似,獨立生長的MICO從一開始就非常務實。

  重運營型產品的海外拓展,沒有金湯匙,就只能想盡一切辦法自我造血。TikTok 2018年在海外拓展中燒掉12億美金,這是MICO這樣的創業團隊想也不敢想的。

  在完成了早期的用戶積累后,2017年,MICO和直播產品Kitty Live完成合并打通,加入直播、短視頻、游戲等一系列娛樂功能,隨后迎來收入的爆發。

SensorTower發布的2019年Q1中國App海外收入榜SensorTower發布的2019年Q1中國App海外收入榜

  通過核心的社交屬性沉淀用戶關系,通過各個娛樂模塊提供內容和消費場景,在海外新興市場,MICO走通了陌陌的模式,實現了低成本、強留存、高時長,以及營收的快速增長。2018年5月,MICO宣布實現規模化盈利。

  “社交+娛樂”的路徑已被驗證,那么“娛樂+社交”是否可行?事實上,2016年開始出海的許多直播平臺,都在隨后的一兩年嘗試過向陌生人社交轉型,但鮮有成功者。

  這不難理解。

  交友之后一起娛樂,是非常自然的一個過程,在女性相對稀缺的交友平臺,直播從一定程度上達成了一名女性同時與多名男性社交的結果。

  反之則不然:

  直播平臺的用戶目的明確,即觀看直播內容,直播產品的第一入口也不可能滿足社交需求。直播平臺強行社交,這種逆向的結合注定會無疾而終。

  在盈利快速增長的同時,MICO也在進一步深化其社交功能,加入滑動匹配的功能,并將其放在第一級別,帶來的結果是會員付費營收占比的不斷增加。

  不難看出,無論是國內還是海外,會員付費模式近兩年逐漸成熟。陌陌在2018年收購了探探,除了矩陣化布局,陌陌也在豐富自己的盈利模式。

  2018-2019年

  風口再起,未來可期

  風似乎又吹了起來,從2018年開始。

  2018年初,主打“心靈社交的”Soul獲得了DST領投的B輪融資。在這家曾經投出了snapchat、探探等明星社交產品的基金指引下,Soul獲得了不少VC和大廠的青睞。

  2018年末,上線一個月的“音遇”,拿到紅杉資本和高榕資本等投資的數千萬美元A輪融資;“相看”也獲得2億元融資。

  寒冬之下的國內市場,資本對陌生人社交賽道依然充滿信心。

  有人說,陌生人社交的第四個風口來了,而這股風今年還在持續。

  4月,快手全資收購圖片投票社交軟件“蝦頭”,進一步布局陌生人社交。陌陌在連續推出了一系列新產品后,又在7月剛剛上線了社交產品“瞧瞧”。在港上市的映客,近日宣布以8500萬美元的價格全資收購社交平臺“積目”……

  雖然色情、違規、不安全等負面聲音不絕于耳,但這個行業似乎始終充滿著生命力。

  當微信里充滿了領導、同事、七大姑、八大姨,人們在朋友圈里也開始活得規行矩步。熟人世界里無處排遣的孤獨感,無處安放的荷爾蒙,無處消解的壓抑和好奇,滋生了陌生人社交這個千億級別的市場,是剛需還是偽命題?

  答案不言自明。

  縱觀陌生人社交二十余年的發展史,它似乎一直處在旋渦之中,又一直飛在風口之上。

  往前看,全球陌生人社交的未來格局,仍充滿未知的變數。盡管Match、陌陌、MICO等早期玩家已各自割據一方,但這是一個并不局限于巨頭生態的行業,新的模式隨時可能引發顛覆性的效應

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