線下再創業,百草味第一家零售店的秘密

2019-06-26 14:57 來源:互聯網

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百草味開業現場,搶購火爆

剛剛過去的618,各種資訊都充斥著電商大佬們的戰報。線上戰事正酣,線下卻有一家休閑零食零售品牌在電商的中心城市——杭州,開了第一家門店。杭州此時正值梅雨季節,陰雨不斷,百草味線下門店開業首日,門口卻排滿了人。

早從馬云提出新零售開始,電商的線下轉型早已不是什么新鮮事了。同行都相繼布局,搶占市場份額。百草味在此時選擇入局,看似“后來者不占先機”,實則卻有自己的打算。

作為TOP3的零食品牌,一直以來,百草味都是一個追求變化創新的公司。早在2010年,百草味的線下門店就已經多達160家了。為了轉型電商,他們果斷決絕的關掉了所有線下店。時隔九年之后,他們又再次走到了線下。

九年間,百草味從產品研發、市場宣傳到團隊組織管理等,從上到下,經歷了無數次的變化和創新。重回線下“二次創業”,在這個全新的版圖,他們又憑何能后來居上?

 主打“一站式放心購”的零食優選

風景宜人的西湖,一年四季都絡繹不絕。杭州湖濱銀泰in77,是西湖商圈地標式的建筑。去西湖游玩的人,也一定會去那里購物打卡,這里是杭州人流量最密集的地區之一。零食行業快銷特質明顯, in77顯然是絕佳的選址。

百草味創立的第一家線下店,總體來說面積不算大,但是在這個60平米的小店里,卻聚合了百草味九年的線上數據化創新經驗,和兩年的線下探索調研成果。

與大多數零食電商品牌的線下轉型不同,百草味線下店以“零食優選”為主題,主打“一站式放心購”。

所謂“優選”,就是基于百草味9年的線上消費數據,從百草味1000多種SKU里,根據市場口碑,消費者購買情況,精選出400種優質產品。在這400種產品中,又根據店鋪選址區域,消費者人群、消費場景等不同維度做了精確細分,篩選出最合適的產品入店。產品入店之后,再根據消費者購買力度,購買頻次,最后調整產品種類、貨架位置、產品規格等。

三次篩選,根據實際消費需求層層擇優,這個零食小店,實際上就是百草味根據多方數據為區域市場準備最佳零食供應點。如此精細化運營,于百草味來說,很大程度上避免了資源浪費,減少不必要的成本損耗。于消費者來說,精確的投其所好,節約選購時間。

“一站式放心”,目前呈現給消費者的主要是兩種表現形式,其一是百草味零食店摒棄了散裝的產品模式,其二是專門設立了10元價格區。他們希望通過透明價格區的運營策略,提供高性價比的產品,做到全流程透明化,讓消費者買得放心,吃得放心。

百草味零食優選開業當日,盡管人滿為患,但整個門店里卻沒有看到任何的散裝產品。據百草味聯合創始人王鏡鑰所說,線上產品可以清晰的看到產品信息介紹等,但是線下不同,所以只有通過陳列展示來最大化表達商品價值。散裝模式,價格不透明,消費者對產品存在心理負擔。

為了降低消費者對產品的心理負擔,他們還基于消費者對零食的價格預期,參考了名創優品,特意設置了10元價格區。在保證產品質量和前后端供應鏈的前提下,站在消費者的立場,營造放心消費的模式與場景,力求整個流程的透明化。

早在百草味之前,很多電商品牌都已經轉型線下了,他們轉型之后,靠電商時代的品牌勢能,在各個城市相繼布局,但運營模式絕大多數都偏早期,很難從根本上突破傳統的門店運營。

百草味以精細化的運營模式為突破口,厚積薄發。根據消費者實際需求對產品三層擇優,采取透明價格區間,精準呈現產品價值。產品透明化、定價透明化打造了一個讓消費者吃得放心、買得放心,專業、高性價比、便捷的一站式全新體驗零食購物方式。在雜亂的市場競爭環境中,創新定位,高筑壁壘。

那么,問題來了,做零食的電商那么多,零食電商轉型開線下店的也那么多,為什么偏偏只有百草味能做到運營模式的創新呢?這實際上與百草味的發展歷史、創新求變的企業文化是分不開的。

九年品牌沉淀,線下再創業

2010年以前,百草味就有過線下門店運營的經驗,那時它還是只是一個傳統的渠道零售商。但所有成功的企業,都源于一個微不足道的開始。

2003年左右,馬云切掉了不賺錢的TOB業務,創立了淘寶。也是在那一年前后,杭州城另一端的下沙大學城,出現了第一家百草味店鋪,專門賣零食。在馬云為自己的淘寶網站籌集融資、開辦網商大會之時,百草味也慢慢的從一個“小作坊”式的小店,在全國的大學校區遍地開花。

2010年,阿里巴巴創造的“電商”一夜之間改變了中國的商業形態,善于探索的百草味抓住了這個時機。當時,百草味的線下門店已經有160家了,年銷售額達1.5億。但他們沒有絲毫的猶豫,大刀闊斧,一舉砍掉了所有的線下門店,轉型電商,魄力十足。

百草味聯合創始人王鏡鑰回憶起當時,微微一笑,她說,那時的百草味還只是一個很傳統的渠道零售商,品類多且雜,渠道多且雜,沒有自己的產品。團隊管理形態還很粗放,特別是加盟商進來之后,缺乏系統的線下運營模式。線上轉型其實也是給了他們重塑品牌影響力的機會。

7年的線下運營經驗,讓他們很早就知道了,強有力的品牌和規模化、精細化的運營才是穿透行業的根本。強有力的品牌來源于打造優質產品、創新產品形態,在消費者心中樹立品牌質感。精細化的運營要在品牌的基礎上,依靠敏銳的市場直覺、細致的方案策劃、大數據、智能化技術的反饋等,才能搭建完成。

線上九年,百草味從未停止過產品形態的探索與創新。

為了尋找優質的原料,他們走遍了全球12個國家和地區。為了提高生產線與物流線的效率,他們投入了4個億,建立了大江東臨江基地。為了給消費者更好的產品體驗,從細節入手,行業首創“鎖鮮裝”,讓每日堅果干濕分離,其中水果干的水分含量能高達14%—20%,目前,這項技術已經獲得了包裝專利。

除此之外,百草味還特別組建了“食品研究院”和“產品小組”。從原料供應、產品包裝、物流銷售,甚至是分銷模型,每一個環節都重新整合創造。

九年間,他們著力生產創新,推出數十款億級和多款五千萬級的爆款單品。終于,在零食電商里脫穎而出,從一個傳統的渠道零售商,變成了零食品牌的TOP3。

百草味在兩年前,就開始策劃重開線下店了。兩年間,他們深度分析了線上6000萬用戶的消費行為,廣泛調研了業內轉型線下的基本情況,基于行業短板,消費者需求。他們計劃了一套運營模型,即以“優選”為主題,透明價格區間,提供高性價比的產品,為休閑生活市場量身打造安全舒適的零食小店。

創新創造,自成章法

高新科技企業的創新創造,對提升國家科技水平,信息化發展程度至關重要。而小商品消費企業的創新創造,對改善人民生活水平,提高國民生活質量也至關重要。定位“行業模式探索者”的百草味,一直堅持圍繞產品進行技術創新。

以新安裝的“刷臉支付”為例,消費者只要點擊“開始刷臉”裝置,對準刷臉,就能輕松完成支付,省去了“排隊等待”的環節,流程簡化之后,效率至少提升了三倍以上。除此之外,還專門策劃了一套追蹤產品動向、消費者行為的系統。根據實時反饋的數據做最新的架構調整。

回憶起重開線下店的整個過程,百草味聯合創始人王鏡鑰說,最難的就是組建團隊的過程。他們都一致認為,找到行業痛點,創新產品形態和運營模式,是線下轉型成功的根本。但是他們的團隊長期鋪在線上,根本沒有線下運營基因。為此,他們設計了很多制度來改變這個問題,包括,正在設計創新項目的績效,通過多種軟性指標考核員工對項目創新的貢獻,征集全員創意,實現全員創新等。

基于線下互交場景強的性質,百草味目前策劃了多個項目。

在產品探索上,他們推出的“百味千尋”項目,打破品類概念,為消費者提供不同場景需求下的零食生活方案,2019年繞時令主題研發產品。他們還打算參照日本的產品形態,研發精致的伴手禮,適應多種互交形態。

在運營細節上,他們還精細化人群運營。針對兒童的體制特殊性,百草味還預備在貨架上設計兒童專區,研發適用于兒童的健康零食。

“根據一線的反饋情況,先試點,后推廣,逐步擴大門店規模,擴展布局范圍,未來甚至還會打造百草味體驗店、旗艦店等大型門店。”百草味聯合創始人王鏡玥說,她希望未來百草味能夠成為食品行業的宜家,從零食到早餐、下午茶、調味料、針對于特殊人群的特殊食品,都能在百草味上找到。

但是目前,百草味在線下還是著力于模式的探索,并不會把盈利和擴展當做主要的方向。她也希望,百草味零食優選,能在產業化的路上,真正的幫助消費者吃到健康的零食。

這也是百草味第一家線下店的秘密所在,她們想要通過強有力的品牌穿透,精細化的市場運營,在不斷創新創造的驅動下,成為行業首家實現供給端到消費端的流程透明、定價透明的零食品牌。以此為突破口,后來居上,最終成為食品行業的宜家。

從2010年轉型線上,到如今重回線下。百草味看似不追風口,卻一直身在風口之中,看似從未參與戰爭,卻一直都身在戰場之上。兩年籌備,雖顯保守,但快慢有道,自成章法。

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