市場千億,電競究竟是一門怎樣的生意?

2019-08-01 10:17 來源:互聯網

最近“電競選手”可真忙。

前些日子談著戀愛打著游戲走上人生巔峰,后腳又準備在“榮耀”里完成王者歸來的復仇之旅——沒錯,這正是近期來熱播的《親愛的熱愛的》、《陪你到世界之巔》、《全職高手》等電競題材電視劇中出現的劇情。

不過電視劇雖火,真正從事電競的朋友們似乎并不買賬:比賽過程中雙手離開鍵盤,低頭不看屏幕,雙手合十做祈禱;擅自離開位置,四人圍觀一人推水晶;團戰時看隊友的屏幕......

這些電視劇中的電競情節槽點滿滿,由于與真實電競操作差異過大而飽受爭議。

但從電競題材的電視劇的熱播中,我們可以看到一件事,那就是電競已經出現在普通大眾、非游戲玩家的視野中。

電競正處于上升時期。根據艾瑞咨詢,2018年中國電競整體市場規模預計達到940.5億元,到2020年將達到1351.1億元,同比增長19.7%;2018年上半年中國英雄聯盟職業聯賽(簡稱LPL)賽事直播觀賽人次超過70.9億。

中國電競市場真的已經爆發了嗎?

電競概述

(1)電競行業是什么時候出現的,怎么發展起來的

中國電競的發展可以追溯到2000年左右。

2000年,全球大型電競比賽如雨后春筍般冒出,對中國電競影響力最大的,可能是由韓國舉辦全球性電子競技比賽WCG(World Cyber Games)。作為當時全球最大的電競比賽,它是最早在中國開始預選賽資格選拔的電競賽事之一。

在國內沒有正規聯賽的背景下,由第三方舉辦的WCG成為電競的代名詞,WCG的比賽中中國選手在各參賽項目上的好成績也助推了電競在中國的傳播。但這個階段,中國電競尚處于混亂無序的狀況,真正意義上的職業電競俱樂部尚未出現,參賽的戰隊也往往由網吧支持,需要通過參加賽事來獲取獎金,收入并不穩定。

直到2007年以后,中國電競政策“松綁”,國內職業電競迎來了啟動時期。在這一階段中,國內聯賽逐步發展,職業化的電競俱樂部也開始出現,如LGD、IG、RNG等電子競技俱樂部都出現在這個時期。

同時,國際上第三方電競賽事開始衰落,以游戲廠商為主導、多方打造的第一方賽事成為主流。目前國際上作為電競賽事的游戲多為直接對抗類比賽,如FPS游戲(第一人稱射擊游戲,如絕地求生)、英雄對戰MOBA類游戲(多人在線戰術競技游戲,如英雄聯盟)和格斗游戲(如地下城與勇士)。這些游戲共同的特征是,有比較高的對抗性和可觀賞性,足以吸引觀眾。

伴隨著國際電競賽事進入新階段,中國電競市場也隨著2013年英雄聯盟職業賽事LPL的啟動,而進入高速發展時期。

LPL賽事是英雄聯盟(簡稱LOL)全球賽事中的一員。LOL共有13個賽區,109個隊伍,但最核心的只有公認的五大賽區,分別為LPL(中國大陸)、LCK(韓國)、LMS(中國臺灣)、EU LCS(歐洲)、NA LCS(北美),只有這幾個賽區擁有全球總決賽固定席位。其它8賽區被稱為外卡賽區,需要通過IWCI獲得參加總決賽的資格。

2013年中國啟動了LPL后,成為了繼巴西、韓國、北美、歐洲等地區之后第五個組建LOL職業聯賽的地區。隨后DOTA2、英雄聯盟等游戲又建立了自城市賽到次級聯賽,再到頂級職業聯賽的完整比賽體系——比賽體系逐漸完善,再加上游戲直播平臺的興起使電競以更快的速度傳播開來。同時,各種資本也開始涌入電競,助推了電競產業的發展。

而電競產業在國內公共領域的大爆發,還要看2018年IG俱樂部在英雄聯盟S8全球總決賽上奪冠。IG成為首個奪得該賽事冠軍的中國戰隊,在微博熱搜榜單上登頂,更是讓電競從小眾愛好一躍進入了大眾視野中。

(2)目前在中國有哪些賽事

目前在國內可以觀看的賽事,包括完全由國內組織方舉辦的賽事,和國內組織方參與的國際性賽事。

國內組織方舉辦的電競賽事主要面向國內,國家體育總局體育信息中心主辦的全國電子競技大賽(NEST)是在綜合電競賽事中規模較大的,2019年的項目包括英雄聯盟、刀塔自走棋、APEX英雄和和平精英等項目。

除此之外,國內知名度較高的單個游戲賽事還有英雄聯盟職業聯賽(LPL),其次級聯賽為英雄聯盟發展聯賽(LDL),由游戲開發商拳頭游戲(Riot Games)和中國大陸地區代理商騰訊主辦。此外,一些由游戲廠商或直播平臺等第三方主辦的電競賽事也有一定熱度,如王者榮耀職業聯賽KPL。

但現在除了以上提及的比賽以外,由國內主辦方組織的其他游戲賽事熱度都較低,觀眾普遍更關注國際性賽事。如DOTA2最大規模和最高獎金額度的國際性高水準比賽是由V社(DOTA2開發商)舉辦的DOTA2國際邀請賽,簡稱Ti。這項比賽創立于2011年,每年舉辦一屆。

電競劇熱播,但真實的電競又是怎樣一門生意?

獎池排名前五的游戲,數據來源:esportsearnings

英雄聯盟、星際爭霸2、守望先鋒、絕地求生等游戲也都有自己的國際比賽,比較有名的分別是為英雄聯盟全球總決賽、暴雪星際世界錦標賽(WCS)、守望先鋒聯賽(OWL)和PGI國際邀請賽。熱門比賽的主辦機構大多為該游戲的開發商。

(3)為什么中國幾乎只有LOL關注度高?

有意思的是,盡管有如此多的游戲賽事,目前在中國受到最多關注的還是英雄聯盟的LPL。

除了英雄聯盟本身游戲受眾基礎較大以外,一個比較直接的原因可能還是去年IG作為一個中國俱樂部在英雄聯盟全球總決賽(S8)上奪冠——這是中國人第一次在該項賽事上奪冠,不僅引發了原玩家的回流,也使得更多非游戲玩家開始關注這項賽事。

不過,實際上近幾年內中國隊在國際電競賽事上獲得的成就并不少,除了英雄聯盟連奪多項世界級冠軍以外,在DOTA2、絕地求生、爐石傳說等游戲的世界級賽事中,也紛紛登頂,就連在以往較為弱勢的守望先鋒、CS:GO等游戲的賽事中也有了新的突破。

那為什么公眾最關注的還是LOL相關的賽事呢?這主要有游戲機制和國內產業鏈完善度的兩方面原因。

從游戲機制來說,英雄聯盟相較于其他游戲,既具有一定的技巧性,也具有一定的觀賞性。相較之下,王者榮耀類型的游戲,雖然易于上手且具有廣泛的玩家基礎,但在頂級賽事中會因為技術缺失而喪失一定的觀賞性;而像DOTA2、星際爭霸,則是因為入門門檻過高而將大部分人阻擋在外,精英化的標簽壓縮了可能的傳播空間。相對而言,當前的英雄聯盟基本上做到了傳播性和競技性的平衡。

另一方面,產業鏈的完善和英雄聯盟賽事的發展相輔相成。

從2013年8支隊伍,演變為現在的16支隊伍,LPL的隊伍不斷增多,逐漸發展壯大。2017年英雄聯盟中國團隊和Riot Games正式公布“LPL聯盟化”與“主客場制”的電競改革計劃,提出了包括取消降級、戰隊擴充等聯盟化措施,以及在全國范圍內建立俱樂部主場的安排。

縱向來看,LPL的下層賽事為LDL,英雄聯盟發展聯賽。它是在取消升降級之后替代LSPL(英雄聯盟甲級聯賽)的產物。雖然隊伍無法升級,但是LDL中的隊員仍有機會上升到LPL參與比賽。

LPL聯賽和主場化機制的設立、直播平臺的興起和資本的涌入,讓英雄聯盟這款游戲保持了旺盛的生命力,在核心玩家的忠誠度得到一定保證的同時,也讓更多人有機會接觸到電競。反觀DOTA2,在國內雖然有聯賽,但聯賽一度被邊緣化,甚至陷入賭博、假賽等電競行業的灰色地帶。

單個電競賽事的興衰,不僅僅取決于游戲或賽事組織本身,在電競產業日益成熟的今天,上下游的產業鏈發展也同樣有舉足輕重的影響

產業發展:電競如何盈利?

近年來電競的火熱引來了大批資本,也促成了電競產業鏈的完善。

根據青山資本的不完全統計,從2017年到2018年,有36家電競類公司獲得了融資,涉及電競賽事運營、主播經紀、直播平臺、電競俱樂部等多個領域。

在資本的加持下,當前的電競產業鏈已經包括了游戲廠商、俱樂部、賽事運營、直播平臺、媒體、社區等環節,形成了良好的生態體系:從上游的游戲內容版權,到中游的賽事組織,再到下游的內容傳播,逐漸完善。同時,衍生產業則存在于這其中的各個階段。

在眾多參與者中,電競俱樂部和賽事運營是大眾通常最為關注的,他們是上下游連接的橋梁。那么這兩類主體,是主要通過什么途徑實現變現的呢?

● 廣告贊助

無論是俱樂部還是電競聯賽,目前主要收入來源都是冠名與贊助。先前就曾有媒體報道,LPL俱樂部的B端冠名和贊助的收入,占到了俱樂部收入的80%。

另外也有部分廣告贊助商直接瞄準賽事本身,冠名贊助賽事舉辦方或賽事直播平臺。高盛曾在報告中提到,贊助占到電競聯賽整體收入的38%,是目前最重要的收入來源。

傳統的贊助商通常是與電競相關聯的企業,例如電腦外設廠商,包括鼠標、鍵盤、電競椅、耳機等,或是像斗魚、虎牙等直播平臺。2019年2月,耐克中國與騰競體育達成四年協議,成為LPL官方獨家服裝及鞋類合作伙伴,年均費用在5000萬元。

電競熱度的上升,也讓很多非電競品牌加入到贊助的隊列中,如IG俱樂部的LOL分部,就與雪佛蘭、雅詩蘭黛旗下的朗仕品牌進行了合作。

● 賽事直播

對賽事運營方來說,賽事直播也是一個重要的收入來源,觀眾越多廣告收入越高,同時賽事運營方也能從YouTube、Twitch、斗魚和虎牙等在線視頻平臺收取更高的內容費用。

譬如16年底,美國職業棒球大聯盟MLB旗下的流媒體視頻部門BAMTech,就以3億美元的價格從Riot Games手中買下了2017到2023年LOL的直播權。

在此基礎上,作為LOL開發者的Riot Games官方今年還推出了差異化付費觀看模式。除了免費觀看的解說視角以外,用戶可以付費選擇觀看選手第一視角,獲得更強的參與感。這個賽事付費系統首先在歐美進行試水,包括選手視角、多畫面收看、時間軸、即時數據等多項功能。

不過國服尚未上線該功能,而是使用了“第一視角”付費觀看的方式,即在一場比賽中僅選擇一位人氣選手開啟第一直播視角。每場比賽的價格是5元,所有俱樂部將從中獲得收益分成。

另外,對于俱樂部來說,除了賽事直播,入駐直播平臺也能獲取收入。直播平臺以一定價格簽下戰隊,并要求選手在合約時間內實現規定的有效直播時長。

職業選手入駐直播間能提高直播平臺的熱度,相較于普通游戲直播,職業選手的游戲理解、操作更上一籌,能帶來更優質的游戲直播內容。熱門隊伍也會成為直播平臺追逐的對象,比如2017年戰旗直播平臺曾以超一億元的價格獨家簽約當時大熱的EDG俱樂部的LOL分部。

● 游戲中變現能力

對戰隊而言,還有一種直接在游戲內變現的方式,那就是與廠商合作,在游戲中售賣相關皮膚和其他道具。以英雄聯盟為例,每年英雄聯盟世界賽的冠軍隊伍都會獲得一套專屬的冠軍皮膚,皮膚收入的25%會分給冠軍戰隊及其所在賽區。去年IG俱樂部奪冠以后,除獲得皮膚上架商店售賣外,游戲中的道具“眼”也進行了專門設計,使用了王思聰在比賽現場吃熱狗的形象,又引起了不小的話題。

● 電競+產業

除了傳統的廣告贊助、媒體版權以及周邊衍生以外,目前產業中還出現了“電競+地產”、“電競+娛樂”等概念。

2017年是“電競+地產”的風口,這一年大大小小的“電競小鎮”層出不窮。“電競小鎮”主要指圍繞電競產業而開發出的特色小鎮,除了承接賽事以外,還包括電競綜藝、電競教育等外延產業。

但各個地區“電競+地產”的命運卻不盡相同,譬如分布于重慶忠縣、安徽蕪湖、河南孟州等地的“電競小鎮”,由于位置偏遠、交通不便,往往難以承辦有重大影響力的比賽,也很難圍繞電競形成產業經濟。

產業園則是另一種“電競+地產”的模式。例如2017年騰訊電競宣布和超競合作,計劃在未來五年內在全國主要城市的核心地段建立超過十個泛娛樂電競產業園。同時,除了小鎮和產業園的模式外,還有不少電競館在各地開花,蘇寧、阿里、騰訊等巨頭均有參與。

“電競+娛樂”也是現存的一個產業融合發展的方向,但目前看來實際的轉化率并不算理想。以電競為題材的電視劇大多建立在虛構的游戲之上,而騰訊曾嘗試推出電競真人秀節目《王者出擊》《超越吧!英雄》,也并未形成現象級產品。

但不管怎么說,電競產業仍然是充滿潛力的。龐大的消費人群是電競產業發展的決定性力量,但這股力量是否能夠真正的實現轉化,還要靠電競產業的參與者們摸索出一條適合的商業化道路。

而且可以說,和傳統體育比賽相比,電競更加被賦予了電子消費的屬性,也因此有更多樣化變現方式的潛力,值得從業者去探索。

未來發展

(1)政策支持

電競劇熱播,但真實的電競又是怎樣一門生意?

在電競最初進入中國的前幾年,雖然政府陸續出臺了一些制度以規范電競市場的發展,但市場整體受到的關注仍然較少。2007年以后,亞洲室內運動會這一綜合運動賽事開始承認電子競技的存在,而后中國政府開始組建自己的電子競技國家隊并舉辦全國電競大賽。

最近幾年中國電競朝著聯盟化發展,同時也展現出越來越強大的生命力,國家也開始在更全面的方向規范和鼓勵電子競技的發展。例如2015年國家體育總局頒布《電子競技賽事管理暫行規定》,對電競產業進行規范;2016年電子競技運動與管理專業正式成立,為電競輸送人才;今年統計局公布《體育產業和統計分類(2019)》,將電子競技正式歸納為體育競賽項目。

政策的支持也為電競產業的發展鋪平了道路。根據艾瑞咨詢,2018年我國電競用戶(包括游戲玩家和觀看者)規模為3.5億,預計2019年用戶人數將達到4.0億,增長率為12.9%。與此同時,電競整體市場規模也在逐漸擴大,2019年預計將突破1000億元。

(2)人才培養體系

隨著政策支持力度加大,國內加入電競行業的年輕人也越來越多,行業的人才培養體系逐漸成型。

整體來看,中國對電競人才的培養還處在原始階段。大學中開設的電競專業能夠彌補電競產業從業人員的一部分缺口,但是并非全部。目前的電競專業主要培養電競相關人員,例如賽事運營、管理和游戲策劃等,但卻難有電競選手產生。

這與電競選手在“黃金時期”的年齡有很大關系。我們所見到的現役電競職業選手,年齡通常在20歲上下,23歲已經算是“大齡青年”。成為電競選手和進入大學學習電競專業從根本上就是矛盾的。

一是在18歲能夠正式上場打職業之前,電競選手必定會投入大量精力進行相關訓練,很難達到應試教育的要求;二是電競選手的“黃金時期”恰好與一般上大學的年齡相重合,必然導致電競選手在正常時間內無法完成大學學業。

因而,職業電競選手走的是一條與應試教育截然不同的道路:培訓+選拔。通常情況下,在游戲中達到一定高的等級后,便可報名或受到邀請參與俱樂部的青訓,俱樂部通過青訓挑出天賦較好的電競選手——與傳統競技體育的選拔模式有相似之處。

沒有挑到好苗子的俱樂部,還可以通過購買的方式引進優秀選手。例如被稱為“電競教父”的PDD曾培養了不少優秀的電競選手,后來輸送給了LPL各大俱樂部。

挑戰依然存在

(1)賽事運營不成熟

電競進入中國已經有將近20年,但賽事運營方面仍然不成熟。發展到現在,中國比較成體系和有影響力的電競項目還是英雄聯盟和王者榮耀。其他游戲雖然也在國際賽事中取得了一些成績,但國內賽事上還是呈現出分散、小眾的特征。

ACE聯盟的成立和問題也一定程度上反應了國內電競賽事的混亂。

2011年建立的以王思聰為代表的中國電子競技俱樂部聯盟(簡稱ACE),初衷是為了解決電競方面法律不健全,電競行業亂象叢生的問題。該組織負責了當時國內職業電子競技戰隊注冊、管理、轉會、賽事監督等多方面工作。

隨后ACE聯盟卻被爆出維護部分俱樂部利益、有失公允的丑聞。掌控了國內賽事的ACE聯盟,有權在國內賽事中對俱樂部進行禁賽。引發業界反彈最強烈的事件就是,DOTA2戰隊Wings在獲得TI6冠軍后,由于ACE聯盟的“刁難”,最終三位隊員離隊,俱樂部衰落。

這件事暴露出的,不僅是國內電競管理的不成熟,還有電競賽事控制權的混亂。

面對這樣的情況,V社、Riot Games等公司開始逐漸收回游戲舉辦權,ACE聯盟的DOTA分部就因為游戲改版,被游戲開發者V社權力架空而解散。

這樣的變化對于中國電競賽事發展實際上也是雙刃劍:一方面電競賽事運營變得更加規范;但另一方面中國賽事或將進一步被打壓,第三方賽事很難產生影響力。

另外,在國外游戲的賽事在游戲開發者的引導下走向正軌的同時,國產游戲的電競賽事還遠未成熟,電競運營方面的經驗不足還很明顯。

比如說今年王者榮耀城市賽武漢站就鬧出過笑話,由于沒有考慮到在露天環境下陽光對手機顯示的影響,參賽選手不得不躲在衣服下進行比賽,場面一度十分滑稽。而后在西安搭建的露天場館進行的KPL春季賽決賽,也因為突發大風而被迫暫停。

不僅如此,在尚未完善的管理下,博彩、黃牛等現象一并而起,也在腐蝕著當前的電競環境。

(2)電競圈亂象——博彩、黃牛、粉圈

今年6月,LGD俱樂部LOL分部的選手Condi等人,因涉及假賽而被英雄聯盟官方處罰,繼而被俱樂部開除。

這件事揭開了電競違法博彩的冰山一角。從LPL這種大賽,再到觀看者寥寥的小型賽事,都有“買外圍”的情況存在。打開新浪微博,幾乎每一條關于電競的熱搜下面,最先出現的都是關于博彩的信息,甚至在賽事官方微博的評論中,也公然存在著博彩的宣傳圖片。

外圍盤口的存在,對賽事的公平公正產生了影響,丑聞的爆出也會影響到賽事的聲譽,對電競產業健康有序的發展有極大的傷害。

黃牛也是令賽事運營方頭疼的存在。隨著電競賽事的熱度提升,熱門賽事往往一票難求,這就讓黃牛打起了倒賣門票的主意。如在英雄聯盟比賽中,IG、RNG等隊伍的比賽往往是熱門,常規賽票價最高也不過200元,黃牛倒賣下最高價格甚至可以被炒到上千。

為了解決黃牛問題,賽事舉辦方也是“各出奇招”。LPL賽事已于近日啟動了“一人一證”模式,非本人且非購票身份證將無法入場;DOTA2為TI9的購票推出了玩家優先碼購買渠道。不過即便如此,黃牛也是防不勝防,2萬多張TI9門票在53秒內被一搶而空,隨后倒賣價格被推高至原價格的5倍以上。

除此以外,電競的“粉圈”也是亂象頻出,粉絲魚龍混雜,也給電競管理帶來了較大壓力。

可以看到,在微博、貼吧等社交媒體上,各個戰隊的粉絲們常常因為意見不和、甚至是對選手或俱樂部不滿而公然開罵。電競圈粉絲逐漸擴圈,這種情況也變得更加常見。行業本身對此的自控規范極為有限,就連IG老板王思聰、JDG老板藍柏清等人也曾親自下場發表“引戰”言論,引發爭議。

(3)游戲也有生命周期

對于目前正熱的電競賽事來說,還有一個不可避免的問題,就是承載這些電競比賽的游戲本身也是有生命周期的。

即使像英雄聯盟、DOTA2、CS:GO等較為“長壽”的電競游戲,誕生實際上也不過只有10年左右,而像守望先鋒、堡壘之夜等后起之秀,更是僅僅存在了一兩年的時間。

在電子消費品變革如此迅速的今天,這些游戲是否能夠常青,還是個未知數。

游戲生命周期的不確定性帶來的還有俱樂部的尷尬境地。養職業選手需要耗費大量的精力和財力,一旦該游戲無法繼續運行,賽事取消,那么該游戲分部將不得不面臨解散的命運。

從選手角度來說,每一款游戲都有不同的游戲規則,在投入大量精力研究一款游戲后,轉型到其他游戲十分困難,更別提職業選手的職業生涯只有短短的五六年時間。

此外,專業從事該項游戲的解說、游戲主播等也受游戲生命周期影響,整個產業鏈都可能需要不斷遷徙演變。

游戲和電競相輔相成。沒有電競,游戲仍然可以找到變現渠道;但沒有游戲作為支撐,電競將很難繼續。所以,游戲的生命周期性也將在未來成為挑戰單個電競賽事產業鏈的重要議題。

關注青年創業網微信公眾號(ID:qncye168),獲取更多創業機會精彩內容

延伸 · 閱讀